Мудреные теченья рек молочных. Обзор российского рынка молочной продукции

Мудреные теченья рек молочных. Обзор российского рынка молочной продукции

Прошло уже два года с начала импортозамещения, и можно подвести итоги, насколько удачным это время оказалось для молочного рынка. К сожалению, можно констатировать, что российская молочная отрасль так и не смогла воспользоваться отсутствием на рынке европейских производителей и существенно нарастить объемы производства.

Вместо этого эмбарго четко обозначило ключевые проблемы: недостаток молока-сырья и высокую зависимость от импортных поставок кормов, оборудования и ветеринарных препаратов. Также стало понятно, что для того, чтобы эти проблемы преодолеть, необходимы серьезные инвестиции не только в увеличение молочного стада и повышение его продуктивности, но и в развитие смежных отраслей. Очевидно, что масштабные инвестиции мало реализуемы в отрыве от мирового финансового рынка и в условиях бюджетного кризиса.

По итогам первой половины 2016 года видно, что российский молочный рынок движется разнонаправленно — одни сегменты незначительно растут, в то время как другие демонстрируют падение. Так, производство питьевого молока за шесть месяцев 2016 года выросло на 1,7% в сравнении с аналогичным периодом 2015-го. Выпуск сливок увеличился на 2,5%, а йогурта и сметаны — соответственно, на 2,2 и 1,4%. Рост производства творога составил 0,7%. При этом производство зерненого творога увеличилось на 3%, творожной массы — на 3,1%, а выпуск творожных продуктов сократился на 1,1%. Производство кефира выросло лишь на 0,4%.

Наибольший рост наблюдается в сегменте сухой сыворотки — ее производство в январе–июне 2016 года увеличилось на 12%. Также отмечен рост производства мороженого и десертов — на 6,7%. А вот ожидавшегося роста в сегменте сыра так и не произошло — за шесть месяцев текущего года производство сырных продуктов увеличилось на 7,8% в сравнении с аналогичным периодом 2015-го, а производство сыров — лишь на 2,4%. При этом внутри сегмента мы также видим разнонаправленную динамику: производство мягких сыров выросло на 19%, полутвердых — на 8%, а зрелых — на 3,1 %. Выпуск свежих сыров сократился на 39%, копченых и плавленых — на 20%, а рассольных — на 12%. Также продолжает снижаться производство молокоемких продуктов. Так, производство сливочного масла за тот же период сократилось на 3,9%, а производство сухого молока — на 3,8%.

Все это имеет одну причину — на фоне сложной экономической ситуации и сокращения реальных доходов населения потребительский спрос на ряд молочных продуктов сократился и продолжает падать. Это станет ключевым негативным фактором для производителей молочных продуктов. В частности, по данным PricewaterhouseCoopers, в 2015 году реальные доходы населения снизились на 4,9%, а в январе–апреле 2016-го — еще на 4,7%. При этом в ходе опроса 79% россиян отметили, что экономический кризис затронул их лично, 45% стали отслеживать цены и проводимые акции, 35% сократили число импульсивных покупок, 30% стали покупать продукты под собственными торговыми марками сетей, а 20% переориентировались с покупок в супермаркетах на покупки в дискаунтерах и гипермаркетах.

По данным Росстата, оборот розничной торговли в 2015 году сократился на 8,5%, а несетевой розницы — почти на 25%. Кроме того, представители сетевого ретейла отмечают снижение среднего чека, а также интерес покупателей преимущественно к акционным товарам. Меняется и отношение потребителей к покупке молочных продуктов — если в 2015 году они стремились заменить дорогие продукты более дешевыми, то сейчас многие из них вынуждены вовсе отказываться от покупки молокоемких продуктов.

Таким образом, несмотря на постоянный недостаток молока-сырья и целый комплекс проблем у игроков рынка, сегодня не наблюдается дефицита продукции отечественных производителей.

Одними из главных пострадавших наступающего «молочного кризиса» уже стали дистрибьюторы, предельно закредитованные, но при этом потерявшие часть оборота. По мнению многих экспертов, сегодня бизнес не только мелких, но и ряда крупных дистрибьюторов находится на грани банкротства, которое весьма вероятно наступит в течение года. Для всех без исключения производителей молочных продуктов это означает необходимость оперативного перестроения собственной системы дистрибьюции, целью которого является не только выход «из-под обломков» старой системы, но и поиск новых каналов и возможностей сбыта своей продукции в условиях сокращающегося рынка.

В первую очередь необходимо начинать формировать собственные отношения с сетевой розницей — переходить на прямые договора поставки, которые в соответствии с новым законом «О торговле» позволят сократить сроки оплаты поставленной продукции.

Во-вторых, падающие региональные рынки требуют от производителей работы с логистикой, увеличения скорости и плеча доставки своих продуктов, выхода в регионы с более платежеспособным спросом — в первую очередь в ближайшие города-миллионники. Сегодня доставка на расстояние в 600–700 километров за одну ночь вполне доступна для производителей молока, кисломолочной продукции и свежих сыров, что открывает перед ними дополнительные перспективы.

В-третьих, производителям молочной продукции нужно более активно работать с сегментом HoReCa, куда могут поставляться наиболее качественные молочные продукты, и с производителями различных полуфабрикатов сегмента Industrial (замороженная пицца и подобные продукты.), где велик спрос на дешевую продукцию среднего качества. Кроме того, имеет смысл проанализировать текущую систему продаж — как для выявления «узких мест», так и для поиска возможностей поставок других продуктов в имеющиеся каналы продаж. Но так как система дистрибьюции обычно достаточно инертна, нужно быть готовым к тому, что придется оказывать давление на партнеров, предлагая дополнительные продукты в нагрузку к востребованным. Это, в свою очередь, потребует больших усилий от сотрудников отделов продаж.

Наконец, производителям высококачественных молочных продуктов, имеющим возможности поставки в крупные города, особенно в города-миллионники, стоит выводить их под собственными запоминающимися брендами для того, чтобы иметь возможность продвигаться хотя бы благодаря «сарафанному радио».

Вовремя принятые, эти меры позволят наиболее активным производителям не только компенсировать общее падение рынка, но и добиться локального роста за счет рыночной доли компаний, пассивно ожидающих сегодня спасительного подъема экономики.

Марина Петрова, генеральный директор Petrova Five Consulting

Полная версия материала

Возврат к списку