Как работать производителям и переработчикам молока в условиях падения платежеспособного спроса, как изменится объем рынка и цены, и почему стоит отказаться от тактики пережидания кризиса
Когда вся страна уже выходит из карантина и самоизоляции, российской молочной отрасли еще только предстоит столкнуться c последствиями коронавируса.
Нынешний кризис будет отличаться от предыдущих тем, что Россия встретила его, не до конца преодолев предыдущий, кроме того, неопределенность на нефтяном рынке затянется надолго и в лучшем случае цены вернутся на уровень $45-47 за баррель только к 2022-2023 году. На этом фоне пандемия COVID-19 приведет к закрытию многих бизнесов, росту безработицы и снижению доходов населения.
К осени 2020 года россиян, работающих в авиаперевозках, туристическом, ресторанном или гостиничном бизнесе, а также в индустрии красоты, непродовольственном ритейле и других пострадавших от пандемии сферах, ждет или потеря работы, или существенное снижение доходов — по нашим прогнозам, на 20-30%. По оценке АКРА, в 2020 году реально располагаемые доходы населения уменьшатся почти на 10%, уровень безработицы приблизится к 9%, а сальдо федерального бюджета впервые за последние три года станет отрицательным.
Реакция потребителей на происходящее будет соответствующей: согласно данным опроса Petrova 5 Consulting, покупатели будут менять подход к затратам не только внутри молочной группы, но и потребительской корзины в целом. Из-за пандемии расходы на лекарственные препараты и медицинское обслуживание выйдут на первое место для всех категорий граждан.
Что в связи с этим ждет молочную отрасль? В первую очередь, последствия кризиса почувствуют на себе небольшие предприятия — как производители, так и переработчики молока. У крупных компаний есть запас прочности на три-четыры месяца, а у малых и средних, в основном, на один-два. Поэтому в основном под удар попадут небольшие хозяйства и предприятия-переработчики с объемом до 100 т на приемке в сутки.
Уже в июне производители почувствовали и снижение покупательской способности, и последствия закрытия предприятий сегмента HoReCa. В начале лета началось традиционное падение цен на молоко-сырье, и в этом году оно может быть больше, чем в прошлые — в среднем по России цены на сырое молоко могут уменьшиться до 15-17 руб./л. В августе производители молока рискуют столкнуться с существенными финансовыми трудностями и в результате роста затрат принять решение о сокращении поголовья. Объемы производства в кризисный период могут снизиться за счет волны банкротств в секторе КФХ и неэффективных сельхозорганизаций. По нашим прогнозам, рынок молочного сырья будет страдать от негативных последствий пандемии коронавируса вплоть до 2022 года.
Рынок питьевого молока наиболее емкий и относится к числу регулируемых государством, что накладывает на производителей ряд социальных обязательств. В период сложной экономической ситуации будет расти спрос на базовые молочные продукты: молоко, кефир, творог, сметану и десертную группу.
Если в 2017—2019 годах началось сокращение категории молока в пользу функциональных продуктов, то в 2020-м наметится ее устойчивый рост. При этом на рынке питьевого молока ценовая конкуренция будет усиливаться, а доходность — снижаться. Также измененится соотношение продаж между кефиром и йогуртом. Если последние три года рынок функциональных йогуртов увеличивался на 3-5% в год, а кефир ежегодно показывал негативную динамику, то начиная с 2021 года, когда потребитель будет вынужден экономить, кефир начнет снова возвращать свои позиции. Также вырастут продажи продукции под собственными марками сетей, которые ранее составляли небольшую долю в обороте.
Наиболее уязвимыми могут оказаться сыры — по нашим опросам, 17% покупателей готовы отказаться от них в случае дальнейшего снижения доходов, 16% собираются реже покупать сыры, еще 17% — снижать вес разовой покупки. Поэтому рынок сыра, активно развивавшийся в последние годы, будет сокращаться — согласно нашим оценкам, его емкость в 2020—2022 годах может уменьшиться на 20%. Потребительский спрос перераспределится в пользу недорогих сыров и сырных продуктов.
Цены на традиционные молочные продукты, включая питьевое молоко, до конца года вырастут на 6-8%, творог и сметана подорожают на 8-10%.
Сейчас производителям стоит отказаться от тактики пережидания кризиса, напротив — нужно начать действовать и продумать вес единицы продукции в ассортименте и недорогую линейку базовых продуктов в простой удобной упаковке, но стабильного качества, а также оценить порог цены и предложить новые антикризисные SKU сетям первыми, чтобы не потерять полку. Кроме того, сейчас опасно начинать выпускать продукцию СТМ для сетевого ритейла, так как есть риск стать зависимыми от этого сегмента и обнаружить низкую или минусовую маржинальность уже к 2022 году. Лучшим решением будет инвестировать в собственные бренды и напрямую общаться с потребителем, чтобы производить продукт, соответствующий его требованиям. Также важно освежить и улучшить существующую линейку базовых продуктов, чтобы иметь возможность предложить их более широкой целевой аудитории. При этом производители должны быть готовы к работе в режиме постоянного падения и изменений, а также объективно подойти к пониманию рынка.
Автор — заместитель председателя Комитета МТПП по развитию предпринимательства в АПК и гендиректор "Petrova 5 Consulting" Марина Петрова
