Марина Дмитриевна, Вы довольно долго занимаетесь анализом российского молочного рынка, расскажите о текущей ситуации и тенденциях рынка?
Сокращение спроса на молочные продукты началось с 2015 года, при этом стоит сказать, что стагнационные процессы наблюдались еще с середины 2014 года, до введения продуктового эмбарго. Это связано, с одной стороны, с сокращением реальных доходов населения на фоне роста цен на молочные продукты, а с другой стороны с уходом многих привычных продуктов с российского рынка после введения эмбарго.
Рост импортных поставок в первые 4 месяца 2016 года свидетельствует о том, что с одной стороны, российский производитель не может существенно нарастить объемы производства в связи с недостатком качественного молока-сырья, а с другой стороны – с дезориентацией потребителя в отношении качества отечественной продукции. По ряду категорий импортные поставки возросли значительно - так, импорт сыра вырос более, чем на 26%, творога – на 23%, а сырных продуктов почти на 50%.
При этом внутреннее производство выросло в сегментах питьевого молока - на 1,3%, сметаны и творога на 3,6% и 3,7% соответственно. И если производство сыра и сырных продуктов возросло на 3,5%, то отдельно рост производства сыра составил лишь 1%. К сожалению, сложная ситуация, связанная с фальсификацией молочных продуктов, вызывает недоверие потребителей к отечественным продуктам и, как показывает статистика, это идет на пользу только зарубежным производителям.
Многие спорят о том, будет ли в продуктовое эмбарго частично или полностью снято в ближайшее время и как это повлияет на молочный рынок. Потребители ждут этого с нетерпением, производители – без восторга. Чего, на Ваш взгляд, нам ждать?
На самом деле, для российских производителей нет большой разницы между тем, будет или не будет снято эмбарго. Оба пути одинаково для них неблагоприятны. В случае продления запрета на поставку европейских продуктов, доходы потребителей продолжат сокращаться темпами, опережающими снижение импортных поставок, что приведет к падению спроса и еще более жесткой ценовой конкуренции, а также росту количества фальсификата. Связь здесь кажется не совсем прямой, однако нужно помнить, что запрет на европейские сыры - ответная мера на весьма болезненные санкции, введенные против российской экономики в целом. Если же эмбарго будет отменено, на рынок вернутся продукты западных производителей, которые могут выбрать стратегию демпинга для того, чтобы вернуть себе утраченную долю рынка. В обоих случаях задачей российских производителей становится удержание ядра лояльных потребителей, для чего им необходимо, как минимум, более активно использовать собственные бренды.
Объем фальсификата, судя по всему, действительно растет. Недавно произошел довольно обмен резкий репликами между Россельхознадзором и Национальным союзом производителей молока – в чем, на Ваш взгляд, причина такой реакции?
Снижение спроса на молочную продукцию вызывает рост объемов фальсификата, что, в свою очередь, вынуждает государство усиливать контроль и регулирование молочного рынка. Такие меры, несмотря на их направленность на всеобщую пользу, всегда вызывают сопротивление и недовольство. Более того, нынешние проверки и «черные списки» производителей – прямое следствие сопротивления крупнейших участников рынка введению системы партионного учета молока. Если бы не их жалобы в Правительство, система партионного учета молока была бы уже запущена и реальная ситуация с объемами используемого каждым заводом молока-сырья стала бы прозрачной. Благодаря этому отдельные фальсификаторы были бы быстро выявлены, а не бросали тень на весь рынок. Однако, внедрение системы партионного учета пусть медленно, но идет и велика вероятность, что уже довольно скоро недобросовестные производители не смогут выдавать продукты с растительными жирами за натуральные.
И что же будет с производителями растительно-молочных продуктов?
При любом развитии событий экономическая ситуация будет сложной, падение доходов населения продолжится, а спрос на дешевые продукты с использованием растительных жиров, к сожалению, сохранится. Однако, контроль над такими продуктами усилится. Поэтому уже сейчас предприятиям, которые их выпускают, нужно адаптироваться к новым требованиям – например, в области маркировки. А тем, кто в дальнейшем планирует выпускать одновременно натуральные сыры, творог, молоко и сырные и творожные продукты, нужно создавать для последних отдельные бренды, соответствующие целевой аудитории и разделять их в коммуникациях с брендами натуральных продуктов, чтобы не повредить их имиджу.
В целом, сейчас на российском молочном рынке произошло расслоение покупателей – вследствие снижения реальных доходов населения растет спрос на недорогие молочные продукты с использованием растительных жиров и одновременно не снижается спрос на качественные молочные продукты. И так как, вероятнее всего, в этом году молока-сырья больше не станет (в лучшем случае, объемы производства молока-сырья останутся на уровне 2015 года), производителям необходимо определиться какие продукты они производят и четко их спозиционировать.
Вы советуете развивать бренды как универсальное лекарство – на случай спада и на случай роста?
Однако, большинство производителей считает, что это сложное и дорогое удовольствие – ведь их нужно продвигать. А кроме того, в условиях ценовой конкуренции, потребители на бренды смотрят мало. На самом деле, бренд – это, в первую очередь, способ защиты производителей. И в условиях жесткой конкуренции его важность, безусловно, возрастает. Если вы производите вкусный и качественный продукт, то зарегистрированный бренд защитит вас от подделок. Если вы вложили деньги и усилия в развитие и продвижение продукта, то бренд не даст подражателям шансов на успех.
Более того, соединив качественный продукт и брендирование, вы сможете обойтись минимальными затратами на продвижение, сделав упор на качественную упаковку и промо-акции в розничных сетях. Правда, если ваш продукт ничем не отличается от конкурентов или является совсем новым для рынка – то, скорее всего, потребуются вложения в рекламу для того, чтобы выделиться или рассказать о себе потенциальным потребителям.
Если у вашего продукта уже есть лояльные потребители, что особенно характерно для региональных продуктов, важно защитить их от некачественных продуктов–аналогов. Для этого вы можете использовать собственный бренд, а можете объединить усилия нескольких региональных производителей и зарегистрировать коллективный бренд «по месту происхождения» - аналог европейского DOC. Собственники такого бренда могут договариваться о стандартах качества производимых в регионе продуктов («внутренних ГОСТах»), а также проводить совместные рекламные кампании, которые в расчете на одного производителя будут не так дороги. Все это позволит укрепиться в сознании потребителей, а также не потерять или даже увеличить свою рыночную долю.
Безусловно, создание бренда - это инвестиции, однако конкуренция на рынке сильна и будет еще только возрастать, а значит без работы с брендам уже не обойтись. Особенно это касается успешных региональных предприятий, уже увеличивших рыночную долю за счет качественных продуктов и планирующих расти в дальнейшем.
Я считаю, что важным этапом развития российской молочной отрасли является возвращение доверия наших потребителей к отечественной продукции. Здесь важна комплексная работа государства и бизнеса, чтобы потребитель четко знал, каким образом маркируется продукция и мог определять натуральные молочные продукты и продукты с использованием растительных жиров. Кроме того, важна защита производителей качественных и безопасных продуктов, например, с помощью региональной идентификации или развития собственных брендов.