Российский рынок сыров – плохого нет, но и хорошего мало

В интервью Марина Дмитриевна Петрова, генеральный директор компании "Petrova Five Consulting", рассказала о тенденциях развития сыродельного и маслодельного рынка.

По традиции первый вопрос всегда о рынке – расскажите, что сейчас происходит на российском рынке сыра? Какие наблюдаются тенденции?

Рынок сыра сегодня можно описать одной фразой «плохого нет, но и хорошего мало». По данным Росстата, в I квартале 2016 г.,несмотря на сокращение реальных доходов населения, этот рынок в натуральном выражении вырос на 10 % в сравнении с I кварталом 2015 г. Но производство выросло лишь на 1,2%, а вот импорт увеличился на 33% (с 34 тыс. тонн в 1 квартале 2015 года до 45,3 тыс. тонн в 1 квартале этого года). И ключевым фактором стало увеличение поставок сыра из Республики Беларусь на 43%. При этом в импортных поставках росли практически все категории: и молодые сыры, которые выросли на 46%, и полутвердые сыры (на 31%), и плавленые (на 146%), и также голубые сыры (на 124%). Однако, практически прекратился импорт тертых сыров, что связано с ростом их производства в России.

Кроме того, в I квартале 2016 года произошло сокращение экспорта – поставки сыров в страны СНГ снизились на 10%. Исторически Россия поставляет сыры в бывшие республики Советского Союза – в Казахстан везется 26%, обратно в Беларусь – 22%, в Украину – 18% и в Туркмению – 10%. Но общий объем поставок остается на низком уровне – всего 4,3 тыс. тонн. При этом около 50% поставок составляют плавленые сыры, 35,8% - молодые сыры и 14% - полутвердые сыры. Можно отметить рост доли молодых сыров в структуре экспорта - это также связано с ростом их производства в России.

Есть ли отличие в поведении рынков сыра и сливочного масла от остальных сегментов молочного рынка?

Как сыр, так и сливочное масло являются молокоемкими и достаточно высоко маржинальными сегментами. И так как обе категории продуктов не относятся к продуктам первой необходимости, то они очень чувствительны к покупательной способности населения. В отличие от остальных молочных продуктов, стоимость килограмма сыра и масла более существенна и в периоды падения доходов потребители отказываются от них в первую очередь.

Наблюдается ли обещанное импортозамещение в этой сфере?

На рынке сыра импортозамещение, к сожалению, идет не так быстро, как хотелось бы. В 2015 году емкость рынка сыра сократилась на 22% (c 765 тыс. тонн в 2014 году до 598 тыс. тонн в 2015 году), а сырных продуктов – на 20% (c 921 тыс. тонн в 2014 году до 733 тыс. тонн в 2015 году. А небольшой рост, который мы наблюдаем в 1 квартале 2016 года, произошел не за счет внутреннего производства, а за счет увеличения импортных поставок.

Кроме того, растет и доля импортного сыра в общем объеме рынка – если в 2015 году импортные сыры занимали 25%, то в I квартале 2016 года из доля возросла до 31%. При этом поставки из Республики Беларусь составили 83%, а остальные страны (Аргентина, Сербия, Армения, Уругвай) занимают гораздо более скромные позиции.

Что касается сливочного масла, то в 2015 году емкость рынка сливочного масла сократилась на 6,3% - c 367 тыс. тонн в 2014 году до 344 тыс. тонн в 2015 году. При этом производство масла в 2015 году также сократилось на 2,7% – с 259 тыс. тонн в 2014 году до 252 тыс. тонн в 2015 году. И в 2016 году производство масла в России продолжило сокращаться и по итогам 4 месяцев снизилось на 4,2%.

Что касается импорта сливочного масла, то по итогам 2015 года он сократился на 25% (со 121 тыс. тонн в 2014 году до 90 тыс. тонн в 2015 году). В 2016 году импорт сливочного масла начал возрастать, так с января по апрель 2016 года в Россию было ввезено 25,5 тыс. тонн, что на 37% выше аналогичного периода прошлого года.

В структуре импорта ведущие позиции занимают поставки масла из Новой Зеландии (29%), за ней следуют Уругвай, Аргентина, Казахстан и Бразилия. Рост импорта масла объясним, в первую очередь, общемировой тенденцией – низкими ценами на молоко-сырье. К сожалению, в России на сегодняшний день вопрос с поддержкой маслоделия и сыроделия до сих пор не решен. Кроме того, ключевые страны-поставщики сливочного масла не попали под действие эмбарго, поэтому рынок сливочного масла не претерпел существенных изменений.

Расскажите, что происходит с потребительским спросом? К чему может привести его дальнейшее сокращение?

На фоне сокращения доходов населения, а также роста цен и увеличения числа фальсифицированной молочной продукции, еще с 2014 года наблюдается постепенное сокращение потребления многих молочных продуктов. В первую очередь, это коснулось молокоемких продуктов таких как сыр и сливочное масло.

Потребление сыра сейчас находится на уровне 2003-2004 годов и составляет 4,1 кг на человека в год, что ниже медицинской нормы в 6 кг на человека в год, а потребление сливочного масла составляет 2,3 кг при медицинской норме 6,1 кг/человека в год. И то, что натуральные молочные продукты постепенно уходят из регулярного рациона питания россиян – это достаточно тревожный факт. В ситуации ограниченного бюджета потребителю приходится делать выбор между продуктовыми сегментами (например, мясными и молочными продуктами) или сокращать частоту покупок.

Кроме того, из-за увеличившегося количества фальсификата многие потребители стали отказываться от употребления молочных продуктов, либо выбирать более дешевую продукцию, в том числе, белорусских производителей. Это привело к усилению ценовой конкуренции, в которой российским предприятиям сложно соперничать с продуктами белорусского производства.

Конечно, в настоящее время сложно объективно говорить о спросе, так как российский рынок находится в ситуации ограниченного предложения. Однако, рост импортных поставок сыра - настораживающий фактор. Его можно объяснить тем, что потребители сбалансировали рацион и определились с продуктами, которые они хотят покупать, и при этом выбрали импортные. И это еще один сигнал отечественным производителям, что нужно серьезно работать над своим имиджем и качеством продукта.

Если завтра снимут эмбарго – что делать производителям?

Если продуктовое эмбарго будет отменено, то на российские прилавки вернутся многие хорошо зарекомендовавшие себя зарубежные сыры, а европейские производители с большой вероятностью начнут ценовой демпинг для того, чтобы вернуть утраченную долю рынка. В этом случае российским производителям будет достаточно сложно с ними конкурировать и по качеству, и по цене.

Но даже если эмбарго не будет снято, российские сыроделы столкнутся очередным витком кризиса – скорее всего, в ближайшее время доходы потребителей продолжат сокращаться, что приведет к дальнейшему падению спроса и еще более жесткой ценовой конкуренции, а также росту количества фальсификата на российском рынке.

Поэтому при любом развитии ситуации у российских производителей есть только один путь – развивать клиентскую лояльность, выпуская качественную продукцию и создавая под нее собственные бренды, с помощью которых можно будет отстроиться от конкурентов.

Как сейчас обстоят дела с производством сырных продуктов в России и фальсификацией сыров и сливочного масла?

Емкость рынка сырных продуктов в 1 квартале 2016 года осталась на уровне I квартала 2015 года. При этом официальное производство сырных продуктов в России выросло на 7% (с 29,9 тыс. тонн, до 32,2 тыс. тонн). В свою очередь, импорт сырных продуктов сократился на 55%, а экспорт вырос на 35%. Россия экспортирует сырные продукты в страны СНГ - так в Южную Осетию поставляется 41%, в Узбекистан – 28%, в Украину – 16%, в Таджикистан и Туркмению – по 1%.

Но если просмотреть на прилавки российских магазинов, то на них увеличения количества сырных продуктов не наблюдается. Это еще раз подчеркивает рост доли фальсификата на российском рынке. Многолетняя стагнация российского молочного рынка и недостаток молока-сырья на фоне ухудшения экономической ситуации и роста спроса на дешевые сыры стимулируют продажу сырных продуктов под видом натуральных сыров. Нужно понимать, что сырные продукты продаются под видом натурального сыра не всегда по вине производителя. Однако, эти факты подрывают доверие потребителей как к конкретным производителям, так и рынку в целом. Как известно, репутация зарабатывается очень долго, а теряется за один день.

Однако, контроль над молочными продуктами усиливается и я надеюсь, что уже совсем скоро не останется способов выдавать продукты с растительными жирами за натуральные. Это пойдет на пользу всем – и производителям всех видов молочной продукции, и потребителям. Поэтому уже сейчас производителям продуктов с растительными жирами нужно адаптироваться к меняющимся требованиям в области маркировки продукции.

Тем же предприятиям, которые выпускают одновременно натуральные сыры и сырные продукты, лучше создавать для последних отдельные бренды и разделять их в коммуникациях с брендами натуральных продуктов, чтобы не повредить их имиджу.

Как вы оцениваете прошедшую Международную молочную неделю в Угличе? Чего ждут ведущие российские производители сыра и сливочного масла?

Российские производители сыра и сливочного масла ждут, в первую очередь, поддержки со стороны государства. Объемы текущей государственной поддержки нельзя сравнивать с объемом поддержки сельхозпроизводителей даже в Белоруси, а тем более в Европе или США и, на мой взгляд, они должны быть увеличены, по крайней мере, в три раза.

Кроме того, производители натуральных молочных продуктов хотят отстроиться от производителей фальсификата и надеются на прекращение информационной войны, в которой даже добросовестные предприятия теряют объемы производства.

Также в ходе обсуждений на «Международной молочной неделе» значительное внимание было уделено техническим регламентам, в том числе, разделению продуктов на молочные и молокосодержащие, а также правильности формулировок состава продукции на упаковке («спред», «сырный продукт», «молочный продукт»). Правильность маркировки и информирование потребителей о том, на что необходимо обращать внимание при выборе молочных продуктов – важный шаг как в повышении грамотности потребителей, так и в борьбе с фальсификатом.

Кроме того, многие участники говорили о том, что столкнулись с проблемой вывода своей продукции в розничные сети. Очевидно, что российские производители сегодня нуждаются в квалифицированной помощи по выстраиванию правильной системы дистрибьюции и использованию опыта европейских производителей по работе с ритейлом - эти навыки отечественным производителям еще предстоит приобрести.

В своей презентации вы коснулись вопросов развития брендов для российских производителей – какие преимущества дает сильный бренд и чем он может помочь в борьбе за покупателей?

Бренд – это не только креативное название и красивое изображение. Бренд – это целый комплекс мероприятий. С одной стороны, упаковка продукта должна быть не только привлекательной, но также и удобной, а наименование должно передавать идею продукта. Развивая собственные бренды, производитель одновременно получает дополнительную маржинальность, лояльность потребителей и возможность расширять линейку продукции, создавать зонтичный бренд. Но главное, бренд - это средство защиты, в первую очередь, от недобросовестных конкурентов. И в условиях усиливающейся конкуренции роль брендов будет только расти.

С другой стороны, бренд – это ответственность: за качество, за систему ценообразования и позиционирование продукта. Работа с брендом – это длительная работа по выстраиванию грамотной коммуникации с потребителем, в том числе, и через интернет. Молодая аудитория сегодня более мобильна в прямом и переносном смысле, требовательна к качеству и хочет более плотного взаимодействия, а также оптимального соотношения «цена-качество». Если посмотреть на полку с сырами, то мы увидим, что потребитель готов доплачивать за бренд до 40%, что является отличным подтверждением необходимости такой работы.

Что такое региональные бренды и зачем они нужны? Есть ли успешные примеры таких брендов на рынках сыра и сливочного масла?

Наиболее распространенным вариантом регионального бренда является «Наименование, зарегистрированное по месту происхождения», обозначающее продукты, произведенные в определенном регионе (аналогичные европейским DOC). Уникальность вкуса производимых таким образом продуктов определяется 3 факторами: особенностью технологии, особенностью места производства и коллективом людей, которые там работают.

Создание собственных зарегистрированных по месту происхождения региональных брендов позволяет производителям защитить свою продукцию от недобросовестных подделок, привлечь внимание потребителей к традициям производства и истории продукта, а также увеличить маржинальность. С другой стороны, сильный региональный бренд позволяет и потребителю идентифицировать качественный продукт и поддерживать небольших региональных производителей.

Хорошим примером регионального бренда является «Вологодское масло», которое имеет особый ореховый вкус, связанный как с уникальным способом производства сливочного масла, так и с кормовой базой региона. Пример «Вологодского масла», с одной стороны, иллюстрирует сохранение традиций маслоделия и защиту его уникальной рецептуры и вкуса, с другой – позволяет потребителю быть уверенным в том, что выбирая «Вологодское масло» он покупает качественный продукт. Подобная практика получила широкое распространение по всему миру. Например, известные во всем мире сыры «Рокфор» и «Фета» являются зарегистрированными по месту происхождения и не могут производиться в других регионах.

Создание региональных брендов - путь, конечно, не быстрый, но достаточно эффективный, даже несмотря на продуктовое эмбарго. Я считаю, что российскому сыроделию и маслоделию в целом и успешным региональным предприятиям особенно стоит обратить внимание на этот инструмент. Бренд, зарегистрированный по месту происхождения - уже нечто большее, чем просто масло или сыр – это культура и статус региона.
Специальное предложение - создание и аудит бизнес и инвестиционных планов для предприятий молочного рынка

Возврат к списку