4 стратегии развития для отечественных производителей сыра

По прошествии 2 лет эмбарго, ситуацию на российском рынке сыра можно назвать еще более сложной, чем в начале курса на импортозамещение. Когда российские производители успешно заместили 10% выбывших объемов поставок, ранее привозимых из стран ЕС, у отечественного сыроделия появилась надежда на дальнейшее улучшение ситуации. Казалось очевидным, что при создании благоприятных условий, отечественные производители смогут достаточно активно наработать компетенции и предлагать рынку широкий ассортимент качественных сыров. К сожалению, статистика производства сыра за 1-ое полугодие 2016 года показывает рост всего на 2,4%.

По данным Росстата, производство сыра первом полугодии 2016 года выросло на 5,2 тыс. тонн в сравнении с 1 полугодием 2015 года. А для того, чтобы полностью заместить поставки импортных сыров, необходимо дополнительно производить более 200 тыс. тонн, а в случае восстановления покупательского спроса на уровне 2013-2014 годов - порядка 400 тыс. тонн сыра в год. Полностью заместить импортный сыр не удалось как по причине недостатка молока-сырья, так и в силу сокращения потребительского спроса. Снижение цен на нефть и отсутствие доступа к зарубежным финансовым рынкам привели к бюджетному дефициту и, как следствие, к падению реальных доходов населения. Государство в рамках борьбы за бюджет сократило объемы поддержки в целом АПК в целом и молочной отрасли, в частности. А в связи с тем, что сами потребители снизили потребление сыра на 25%, вопрос о приоритетности поддержки сыроделия был практически снят с повестки дня.

Сложности возникли не только у производителей, но и в дистрибьюторском канале сбыта. Особенно это коснулось компаний, ключевыми поставщиками которых ранее являлись европейские производители сыра. После введения эмбарго, российские производители начали осуществлять прямые поставки в федеральные сети, тем самым приблизив систему сбыта к мировым практикам. Многие дистрибьюторы сегодня осуществляют лишь логистическую и маркетинговую функцию, оставшись без значительной части своей маржи. Относительно успешно развиваются компании, имеющие максимально диверсифицированный ассортимент, включающий не только сыры, но и ключевые категории молочной продукции (сметана, творог, молоко) и работающие с региональными производителями.

На этом фоне также разворачивается борьба между российскими производителями, оставшимися без зарубежного сырья и существенно изменившими технологию в сторону использования заменителей и возросшим числом общественных организаций, специализирующихся на «общественном контроле» продуктов питания и еженедельно публикующих в СМИ и социальных сетях леденящие кровь рассказы о довлеющем над рынком фальсификате, что также не способствует росту спроса.

Можно сказать, что сегодня мы наблюдаем нестандартную рыночную ситуацию. С одной стороны, комплекс проблем российского сыроделия не позволяет предприятиям использовать эффективные ранее инструменты. С другой стороны, именно сейчас мы находимся в точке, позволяющей отбросить ссылки на волатильность и структурировать как нынешнее положение большинства производителей на российском рынке сыра, так и имеющиеся у них возможности для роста.

Для того, чтобы прогнозировать развитие рынка, необходимо принять как данность, что существующая экономическая ситуация в ближайшее время не изменится в лучшую сторону – экономика продолжит падать, доходы населения сокращаться, а продуктовое эмбарго действовать. Впрочем, даже если последний фактор вдруг исчезнет, рынок это не оживит, так как курс рубля и покупательская способность россиян не вернутся на докризисный уровень, а европейские производители, нашедшие новые рынки, вряд ли будут снижать цены.Таким образом, одним из двух важнейших факторов, оказывающих непосредственное воздействие на стратегию российских производителей сыра, становится покупательская способность, причем не только в целом по стране, а именно того региона или регионов, куда предприятие поставляет сыр в соответствии с уровнем дистрибьюции и своими возможностями - в первую очередь, сроком и условиями хранения производимого продукта.

Вторым ключевым фактором является доступный для конкретного производителя объем молока-сырья, определяющий как объем производства, так и сорта выпускаемого сыра, варьирующиеся от низкосортных плавленых или полутвердых сыров с большой долей заменителей до твердых сортов, требующих значительного объема качественного молока.

Опираясь на эти два фактора, можно выделить четыре основные стратегии российского производителя сыра, желающего не только выжить, но и развиваться в новых условиях.

Для производителей, имеющих доступ к высоко платежеспособному сегменту (например, находящихся в ЦФО), но не имеющих большого объема качественного молока, идеальной стратегией станет выпуск высокомаржинальных продуктов, таких как молодые, овечьи и фермерские сыры под собственным брендом с реализацией через фермерские кооперативы и торговые сети премиального сегмента.

Немаловажно, что такая ориентация на узкую и продвинутую аудиторию позволит сэкономить на продвижении бренда и коммуникациях, используя социальные сети, мобильный маркетинг и digital-инструменты, уже успешно пробованные для более сложных продуктов, ориентированных на схожую целевую аудиторию. Данные Росстата свидетельствуют о том, что многие российские сыроделы движутся именно в этом направлении – одними из лидеров роста в первом полугодии 2016 года являются зрелые сыры (рост на 3,1%) и мягкие сыры (рост на 18,8%), в первую очередь, за счет попыток замещения производства сыров типа пармезан и моцарелла.

Производитель, имеющий доступ к высокоплатежеспособному потребительскому сегменту и, одновременно, большому объему качественного сырья, находится не в идеальной, как могло бы показаться, а в наиболее сложной позиции, так как наиболее перспективной и прибыльной нишей для него стало бы импортозамещение в сегменте полутвердых сортов Маасдам, Тильзитер, Эдам и Гауда, спрос на которые сегодня удовлетворяется очень слабо с реализацией через торговые сети формата «супермаркет» (7 Континент, Перекресток). Однако, для успешной работы в этом сегменте потребуется не только большой объем молока, но стабильно высокое качество конечного продукта, что является болевой точкой практически всех российских производителей. Решение этой проблемы подразумевает серьезное обновление оборудования, а значит, многолетний инвестиционный цикл с гарантированной реализацией главного риска – возвращения в этот сегмент европейских производителей, для борьбы с которыми потребуется собственный бренд и уже вложения в коммуникации с массовым потребителем. Но, и прибыль от работы в таком сегменте будет достаточно высокой.

Более вероятна третья ситуация, когда региональный производитель имеет доступ к большому объему молочного сырья, однако, покупатели его продукции не слишком платежеспособны, а инвестиций, необходимых для выхода в сегмент твердых сыров, обладающих длительным сроком годности, а значит, широким радиусом доставки, не ожидается. Не ошибусь, если предположу, что в таком положении находится значительная часть региональных производителей сыра. Для этого сегмента будет эффективна стратегия, ориентированная на сыр и сырные продукты средней ценовой категории с высокими потребительскими свойствами и региональным брендом, имеющим акцент на признаки качественного превосходства - например, «сыр Губернаторский» или «сыр Патриарший» с реализацией через местных сетевых операторов. При достаточно высоком качестве, региональное брендирование продукта открывает новые возможности и дает быстро ориентирующимся производителям дополнительные аргументы в диалоге с местными властями.

Наконец, в самой непростой ситуации, когда у производителя отсутствуют средства для развития, а в регионе есть сложности не только с молоком-сырьем, но и с платежеспособным спросом, ориентироваться остается только на производство сырных продуктов низкой себестоимости с активным использованием заменителей и ориентацией на нижний сегмент с реализацией через торговые сети дискаунт-класса (Пятерочка, Магнит). Стоит отметить, что данный сегмент сегодня развивается даже более активно, чем премиальный. Производство сырных продуктов в первой половине 2016 года возросло на 7,8%. Экономическая ситуация позволяет ожидать здесь усиления конкуренции, однако, я рекомендую четко следовать законодательным нормам и соблюдать, в первую очередь, требования к маркировке сыров с растительными жирами.

Производителям, желающим опередить конкурентов в этом сегменте, стоит воспользоваться тем, что большинство подобных продуктов использует существующее видовое наименование «сливочный», «копченый» и т.д. Также можно порекомендовать ориентировать бренд на продвигаемые сегодня массовые ценности, которые могут усилить успех такого продукта. Даже невысокий уровень качества, оправданный, к примеру, сложностями «международной обстановки», может стать усилителем концепции таких бренда «Советский», «Патриотический» или «Военный».

Резюмируя перечисленные варианты развития, можно с уверенностью сказать, что практически в любой рыночной ситуации для российских производителей сыра может существовать эффективная продуктовая стратегия, которая позволит в условиях общего снижения объемов производства молока не только сохранить, но и увеличить продажи. Однако, очень важно понимать, что чем меньше доля и слабее позиции продукта на рынке, тем выше роль его бренда в коммуникациях с потребителями и тем тщательней необходимо подходить к разработке как марки, так и ассортиментной стратегии. К сожалению, история российского импортозамещения уже знает примеры, когда очень хорошие по качеству сыры, ориентированные в силу небольшого объема производства на узкую аудиторию, канули в безвестности из-за ошибок в дистрибуции и коммуникациях, связанных с выходом на рынок. Ошибок, которых я всем нам желаю избежать!

Специальное предложение - создание и аудит бизнес и инвестиционных планов для предприятий молочного рынка